[POINT OF VIEW] : Les bienfaits du choix (1/2)

En janvier 2013, la « Correspondance de l’Enseigne » éditait la liste des « Relookages » de l’année. Cette liste ne répertorie que des enseignes présentes en France. Cependant, un « décryptage » de cette liste peut répondre à une question à laquelle la société en général et le commerce en particulier sont confrontés : la tyrannie du choix (voir notre précédent post « The tyranny of choice »).
Cette liste nous invite à penser que ce qui perdure en terme de commerce  n’est pas ce qui multiplie les choix mais les renouvelle.
La liste est structurée par secteur ; on pourrait aussi  la décliner pas par type de « relookage » très révélateur d’enjeux différents.
Il y a tout d’abord le changement lié au concept même de l’enseigne : évolution du format (Camaïeu), de l’identité visuelle (Eram), de l’implant ation (Match, Muji)…
Vient ensuite une déclinaison élaborée au sein même de la marque : Aigle passe du outdoor au lifestyle, H&M crée « & Others Stories » , Mango crée  «H.E by Mango » ou     «Mango Touch »…
Au regard d’une actualité “hors liste” plus récente, on observe un autre type de « relooking » qui consiste à bâtir un concept, un univers « remonté » à partir du produit ou d’une marque : Shiseido ouvre à Ginza (Tokyo) une boutique définie un  « total beauty faciliy » ; en associant plusieurs univers entre eux, la beauté est érigée en art de vivre.
L’Occitane a ouvert à Moscou un café-boutique où la surface dédiée au café surpasse celle allouée à la boutique. Comme à Ginza, le rendement au m2 est moindre, mais on privilégie les occasions de visites, le lieu et non l’achat…
La boutique Hermès rue de Sèvres à Paris s’inscrit dans la même démarche : un même lieu regroupe l’enseigne-phare, puis un fleuriste, un libraire, un café dans la même continuité d’espace et de vitrines.
Ici, le « relookage » pousse plus loin ses limites : la marque Hermès toujours très visible et identifiable, associée à d’autres boutiques, agence son espace comme un department-store où l’on déambule beaucoup plus volontiers que dans une boutique.

Lire la suite “Les bienfaits du choix (2/2)

Sources : Correspondance de l’Enseigne – E-Marketing – Le Monde – Nouveaux-concept.com

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